Пустая книга жалоб - путь в нищету

Помните, я рассказывал о том, как иногда бывает вредным повышать прибыльность бизнеса? Теперь мой рассказ о том, из-за чего эта прибыльность может запросто уйти в минус. Мы будем говорить о лояльности клиентов, а также об особенностях её влияния на прибыль. Главный секрет про книгу жалоб Вы сами для себя откроете, дочитав до конца.

Допустим, за год Вы заработали 100 миллионов рублей прибыли. Сколько клиентов у Вас было за этот год? Затрудняетесь с ответом? Сейчас это не важно, так же как и не важно, есть ли у Вас свой бизнес и свои клиенты. Допустим, что 100 тыс. человек воспользовались Вашим продуктом/услугой, т.е. заплатили Вам в среднем по 1 тыс. руб. каждый. Формулировка "в среднем" - это то, чего в реальной жизни нужно избегать. Сейчас я объясню, почему усреднять информацию о клиентах вредно для здоровья.
Всех клиентов можно разделить на условные группы в зависимости от степени их удовлетворённости - от принципиально неудовлетворённых скандалистов до преданных фанатов Ваших продуктов и услуг. Не нужно быть лауреатом Нобелевской премии, чтобы понять простую истину - каждый фанат является более прибыльным клиентом по сравнению с клиентом, принадлежащим к группе наиболее неудовлетворённых. Если изобразить это схематично, то получим вот такую картину:

Отдельно выделены неудовлетворённые потребители. Вы их искали, привлекали, объясняли, т.е. тратили на них деньги, а они только один разок попробовали и ушли. Просто им не понравилось. Ушли, конечно, не все, но, поверьте, что таких по статистике примерно более 90% от общего количества неудовлетворённых потребителей. Самые сообразительные читатели наверняка догадались, что их уход только положительно скажется на доходности бизнеса, однако, они сильно заблуждаются. И вот почему. Ваш бизнес в любом случае занимает какую-то долю того рынка, на котором Вы работаете. Часто эта доля измеряется как раз количеством клиентов. Вместо тех, кто ушёл, Вам придётся найти других, чтобы удержать те позиции на рынке, которые уже завоёваны. Поверьте, среди Ваших клиентов всегда будут неудовлетворённые потребители, которые будут уходить, а вместо них Вы будете искать таких же, только с незнакомыми лицами.
На этом история не заканчивается. Эти недовольные лица не просто уходят! Они потом ещё рассказывают своим знакомым, как жестоко Вы с ними обошлись. Ну а что Вы хотели? Люди обижены, им что-то не понравилось и вполне логично, что каждый из них по той же статистике рассказывает о своём печальном опыте ещё 8-10 человечкам. В это сложно поверить, но если из Ваших 100 тыс. клиентов каких-то 15% попадут в группу неудовлетворённых, то примерно 120 тыс. человек будут не лучшим образом думать о Вашем товаре. Это больше, чем все Ваши клиенты! Именно этим людям, на мнение которых негативно повлияли Ваши недовольные клиенты, Вы будете потом петь песни из рекламных слоганов, только вот действовать Ваша реклама ни на кого уже не будет. Вы сами кому поверите: Вашему знакомому с его до боли правдивой историей или рекламному плакату? Дело сделано и, к сожалению, без Вас.
Как уменьшить процент неудовлетворённых клиентов с 15%, скажем, до 5%, чтобы дурная слава распространилась только на 40 тыс. человек, а не на 120 тыс.? Если Вы уже успели подумать о программе повышения лояльности, то подумайте также над тем, что удерживать недовольных клиентов - занятие не только неприятное, но и ресурсоёмкое. Вам понадобятся дополнительно грамотные продавцы, Вам нужно будет чаще делать уступки в цене для своих недовольных покупателей, придумывать для них дорогостоящий (для Вас, конечно же) сервис, а также прочие специальные условия, которые будут уменьшать прибыльность бизнеса.
Считанные проценты недовольных клиентов (порядка 4%) сообщают о причинах своего недовольства. Поощряйте своих клиентов писать жалобы. Если Вы в состоянии быстро устранить причину их беспокойства, а потом ещё всем своим видом покажете, как сильно Вы постарались для них, то книга жалоб* станет для Вас любимой и ценной (в прямом смысле слова) книгой.

Хотите узнать больше? Подробности вот в этой книге. Я её не рекламирую, просто она мне нравится, да и нехорошо не давать ссылку на то место, где когда-то читал об этом.


* Имеется в виду любое средство фиксации неудовлетворённости потребителей.