28 ноября 2011 г.

Как оценить ёмкость рынка?

Разрабатывая маркетинговый план (как составную часть бизнес-плана, концепцию которого мы рассматривали в прошлый раз) многие здравомыслящие люди рассчитывают ёмкость рынка. Сегодняшний пост как раз об этом, ведь продажи как-то нужно планировать, а ёмкость рынка - это важная отправная точка в этом деле. Во-первых, мы поймём, что такое ёмкость рынка, зачем она нужна и почему без её оценки мысли перестают быть здравыми. Во-вторых, Вы узнаете о базовом принципе оценки ёмкости рынка, а также о том, кому ни в коем случае нельзя верить в данном вопросе. В-третьих, немного юмора точно пойдёт всем нам на пользу, т.к. в ближайшие пару минут придётся поработать головой.

Немного теории. Совсем чуть-чуть. Ёмкость рынка - это совокупный платёжеспособный спрос на товар, выраженный в натуральных или денежных единицах. В качестве натуральных величин используют единицы измерения товара или количество клиентов. Почему так важно знать ёмкость рынка? Представим, что Вы владелец бизнеса, и по результатам года заработали на 50% больше, чем в прошлом году. Хорош ли этот результат? На этот вопрос можно ответить только зная, сколько заработали Ваши конкуренты и как вообще изменился спрос за это время. Если Ваш ближайший конкурент заработал на 70% больше своих прошлогодних показателей, а спрос вырос за это время на 100%, то вы оба, мягко говоря, где-то просчитались. Вся фишка в том, что одновременное знание ёмкости рынка и объёмов своей выручки позволяет адекватно оценивать достигнуты пОтом и (не дай бог) кровью результаты. Конечно же, можно всего этого не знать и спокойно жить дальше, но учтите, что через пару-тройку лет с такими наклонностями в приличное заведение уже не пустят - Вы попросту будете в хвосте очереди за дешёвыми сосисками, т.к. Ваша доля на рынке будет стремиться к нулю.

Как же оценить ёмкость рынка? Для этого есть замечательная формула, даже две или три, но я Вам об этом не расскажу, т.к. не это главное. И вообще, если кто-то скажет Вам, что ёмкость рынка можно достаточно точно вычислить с помощью какой-либо волшебной формулы, то бросьте в него камень первым не верьте. Почему? Всё просто - чтобы сделать более-менее точную оценку ёмкости рынка, нужно использовать одновременно несколько разных методов оценки. Никакая формула не может учесть всех нюансов. Это всё равно, что предсказывать погоду по логарифмической линейке - результат можно вычислить, правда никаких линеек не хватит измерить получившуюся погрешность.

Итак, что нам доступно для оценки ёмкости рынка? Вариантов куда больше, чем может показаться на первый взгляд:

  1. Макроэкономический подход, т.е. берём весь произведённый товар в стране, прибавляем импортированный, отнимаем экспортированный и нераспроданный = купленный потребителями товар. Если Вы торгуете пирожками, то такой подход использовать не рекомендуется.
  2. Потребление товара на душу населения умножаем на количество людей (в посёлке, городе, стране) и получаем ёмкость рынка. Продавцы пирожков уже полезли за калькуляторами :)
  3. Все Ваши конкуренты сговорились и, чтобы показать друг другу свою крутизну, опубликовали статистику по продажам (прибавьте в этот котёл свою выручку и получите ёмкость рынка). Вам сильно повезёт, если все игроки на рынке пирожков с капустой оформили свои предприятия как ОАО - в этом случае они будут обязаны публиковать отчётную информацию. А вообще, самый верный способ (если конкуренты крутизной не отличаются) - заглянуть на сайт гос. статистики.
  4. Если Вам совсем нечем заняться, то выйдите на улицу и спросите первых тысячу-другую человек, как часто они покупают пирожки. Не забудьте спросить, по чём и сколько пирожков покупают за раз. Зная количество жителей и умножив на всё перечисленное, совсем не трудно посчитать ёмкость рынка. Если Вам есть чем заняться, купите такое исследование у тех, кому было нечем заняться.
  5. Если доля пирожков в составе ВВП (не путать с ВВП) составляет X% (по всей стране), а рынок всех хлебобулочных изделий в Вашем регионе составляет Y% от общего рынка страны, то достаём калькулятор и умножаем X на Y и на ВВП.
  6. Если Вы знаете, что в Вашем селе всего X продавцов пирожков и Вы примерно догадываетесь, сколько каждый из них зарабатывает (если интуиция подводит, см. сайт гос. статистики), то перемножив одно на другое получим замечательный результат.
Есть и другие способы, но, как Вы заметили, калькулятор должен быть постоянно при себе. Главное - не терять голову и почаще её включать. Даже для самых тупиковых случаев всегда можно придумать какую-нибудь хитрость. Вот Вам пример не про пирожки: ёмкость рынка услуг сертификации средств защиты информации. Хорошо звучит, да? Что делать будем? Очень просто - идём на сайт ФСТЭК, скачиваем оттуда в формате Excel файл с базой данных сертифицированных средств защиты (с конкретными датами) и получаем вполне конкретную картину за последние несколько лет как по средствам защиты, так и по лабораториям, которые проводят испытания. 

Инструменты у нас теперь есть, осталось понять, что с ними делать. Рецепт такой. Нужно с использованием не менее трёх-пяти (!) способов оценить ёмкость своего рынка за последние несколько лет (желательно не менее 5-7 лет). Согласен, что придётся много гуглить и иногда тратить деньги, но другого пути нет. Используйте все возможности для того, чтобы раздобыть хоть какую-то обрывочную информацию. Составьте электронную таблицу, в которую будете заносить все данные по всем способам. Комментарии к значениям (ссылки на источники) можно вписывать в примечания к ячейкам. Когда Вы накопите некоторое количество данных, постройте графики для каждого из способов (в одних и тех же единицах измерения). В итоге у Вас будет вся или почти вся историческая информация за последние несколько лет, с которой уже можно что-то делать.


Что дальше? Дальше нужно прогнозировать ёмкость рынка. Какой смысл смотреть афишу за прошедший месяц, ведь нам интересно, что же будет завтра!? Зная ёмкость рынка завтра, можно уже планировать продажи - именно для этого мы всё и делали. Мы ж пытаемся бизнес-план составить, а обоснованный план продаж - это если не половина победы, то по процентов 20 точно ;) Я сделаю пока паузу, а Вы потренируйтесь/поупражняйтесь, вдруг вопросы какие-либо появятся.. В следующий раз напишу про прогнозирование. Подумайте пока без меня, как можно спрогнозировать ёмкость рынка. Встряхните мозг - ему тоже нужен спортзал! :)

Понравилось и было полезным? Поделись с друзьями! :)

Напоминаю, что на сообщения блога можно подписаться через facebook, twitter, google+ и rss, а также оформить email-подписку.


Картинка: http://www.komsnabm.ru/?page=catalog&cid=64

6 комментариев:

Анонимный комментирует...

Заебись написал!

Sergey Ovchinnikov комментирует...

Спасибо за столь эмоциональный комментарий ))

Анонимный комментирует...

Не, ты не понял. Реально - респект. С юмолм и здоровым цинизмом, припрятав секреты (но это нормально и так должно быть), вообщем толково.

Анонимный комментирует...

Очень доступное и простое изложение сложной темы. Спасибо!

Sergey Ovchinnikov комментирует...

Спасибо за отклик!

ExcelSkype комментирует...

Спасибо большое! Очень хорошая статья! Реально, сам действовал по упомянутым "методикам".. начиная со скачивания отчетов и статистики и заканчивая опросами :)