11 сентября 2011 г.

Что объединяет маркетологов и продавцов?

Сегодня Вы узнаете нечто из области маркетинга, чему в ВУЗах обычно не учат. Если Вы дочитаете до конца и не узнаете ничего нового, то смело напишите разгромную жалобу в комментариях. Эту статью также можно воспринимать как мою жалобу на все те просмотренные ресурсы в Интернете (включая Википедию), где совсем ничего не написано о тех очевидных вещах, о которых Вы сейчас прочитаете. Сначала мы кратко рассмотрим терминологию, затем я расскажу Вам о буквах и комбинаторике, а в самом конце открою секрет формулы из предыдущей статьи.

Начнём с терминологии. Чем занят мозг маркетолога? Обычно это такие вещи как потребительские характеристики и конкурентоспособность продукта, доля компании на рынке, реклама и PR, всякие исследования и т.д. Наиболее мозговитые маркетологи щеголяют такими терминами как SWOT- и PEST-анализ, CSI, 4P marketing mix, куча непонятных матриц и т.д. Специалисты по продажам используют всякие словечки типа "воронки продаж" (интересно, это только у меня возникает ассоциация с воронами?), ABC-анализ, CDI/BDI-анализ (кстати, очень крутая штука - потом расскажу), техники переговоров и убеждения, каналы сбыта, лентяи-маркетологи и т.д.

ЧТО объединяет всех этих людей? Есть ли ЭТО среди перечисленного выше? Если Вы уже успели подумать о лентяях-маркетологах, то Вы на правильном пути к разгадке, но не сегодня.
Всё дело в буквах. Их всего четыре. И все они одинаковые. Мы поговорим о 4P (ещё ссылка). Заранее принимаю замечания от тех из Вас, кто считает, что их не 4, а гораздо больше, включая Purple Cow, однако мы остановимся только на четырёх. Что в них такого особенного? Маркетологи используют их более полувека и нет никакой надежды на то, что в них (буквах) есть что-то неизведанное. Обратите внимание, в какой последовательности указываются составные части 4P. Чаще всего встречается такая комбинация: product, price, place, promotion (иногда меняют местами place и promotion, но product почти всегда на первом месте - проверьте сами через поисковик). В любом случае, где бы Вы об этом ни читали, порядку слов (а заодно и букв) не придаётся никакого значения. Чисто математически количество размещений будет равно 4!, т.е. 24, однако только одно размещение является верным. Вот оно: promotion, product, price, place. Почему именно так? Об этом чуть позже, а пока поговорим о воронке продаж, которая во многом проясняет ситуацию.

Определения воронки продаж и пояснений относительно её построения Вы здесь не найдёте. Об этом не раз было уже написано. Давайте лучше посмотрим, какие этапы сделки используются в воронке продаж. Вариантов существует примерно столько же, сколько и продавцов, к тому же это сильно зависит от вида бизнеса. В наиболее общем случае имеем следующие этапы сделки:

  • выход на лицо, принимающее решение (т.н. "холодный контакт" или информирование покупателя  нашем предложени);
  • презентация товара (выявление заинтересованности у покупателя);
  • коммерческое предложение (переговоры о цене);
  • покупка (подписание договора, оплата, поставка и т.д.).

Ничего не напоминает? Здесь также используется магическое количество пунктов, а именно 4. Вы угадали - эти этапы соответствуют уже знакомым нам словам из 4P:

  • promotion - доведение информации до покупателя о товаре;
  • product - управление потребительскими характеристиками продукта, направленное на проведение эффективной его презентации, чтобы вызвать заинтересованность у потребителя;
  • price - ценовая политика, направленная на успешные переговоры о цене;
  • place - всё, что связано с каналами распределения и оформлением сделки.

Теперь Вы понимаете, почему порядок слов и букв имеет значение. А ведь в течение десятилетий люди жили в неведении. До сих пор в Википедии и многих других ресурсах используется неправильный порядок слов. Студенты воспринимают 4P не более, чем игру слов, а продавцы не понимают маркетологов (и наоборот). Мы положили конец этому хаосу! :)


Как и обещал, раскрываю секрет формулы из предыдущего поста. Она нужна не для расчётов, а для того, чтобы было понятно, чем нужно заниматься маркетологам, чтобы реализовывать своё истинное предназначение - повышать прибыльность бизнеса. Почему я написал об этом именно здесь? В следующей статье я вернусь к этой формуле и расскажу, какое место 4P и воронка продаж занимают в ней и добавляют к ней деталей. Будет интересно и полезно!

А теперь можете начинать писать жалобы в комментариях.

Источник картинки: http://www.stirol-s.ru/index.php?p=2&l=2


Заранее говорю спасибо всем, кто поделился этим сообщением с использованием кнопок внизу.

5 комментариев:

Сергей комментирует...

Продукт всегда первичен, пока его нет все остальное бессмысленно

Сергей Овчинников комментирует...

Очень правильный комментарий! Полностью согласен. Именно поэтому я и упомянул про Purple Cow (всецело разделяю эту концепцию). Здесь речь идёт не о важности, а о по последовательности действий по приобретению покупателем той ценности, которая содержится в продукте. Эта последовательность важна тем, что позволяет оценить (количественно) долю рынка, которую занимает компания. Следующий пост как раз будет об этом.

Александр комментирует...

На мой взгляд принцип верен. Более того знакомился с рекомендациями каким образом запускать новый продукт на рынок и одним из вариантов был следующий:
- создать концепцию продукта
- создать, запустить и отладить промо программу
- и только в случае, если клиент пошел начать создавать продукт
Ведь если нет покупателя, значит мы ошиблись, благо узнали об этом не потратив деньги на разработку продукта.

Сергей Овчинников комментирует...

Александр, спасибо за комментарий. Как вариант такое возможно. Тут многое зависит от затрат на создание продукта и сроков. Можно попасть в ловушку, когда покупатели нашлись, а на создание продукта ещё нужно потратить годы. Ложка хороша к обеду :)

Анонимный комментирует...

да, что-то на подобии этого