14 января 2012 г.

Сегментация: как поделить шкуру не убитого медведя?


Сегодня речь пойдёт о сегментации рынка. При чём тут зверь? Не убитый медведь - это рынок в будущем (потому-то он и не убитый), ёмкость которого нужно поделить на сегменты. Напомню, что мы тут занимаемся изучением вопросов, связанных с бизнес-планированием. Сначала я анонсировал цикл статей на эту тему, затем мы рассмотрели структуру типового бизнес-плана и вводный раздел этого документа. В последних двух постах мы начали изучать маркетинговый план с оценки ёмкости рынка и её прогнозирования. Сейчас же настала пора спрогнозированную ёмкость рынка поделить на кусочки. Мы же не проглатываем торт целиком, даже если очень хочется его съесть? :)


О сути сегментирования писать большого смысла нет. Отмечу лишь, что чем больше полезной информации о сегментах у Вас будет накоплено, тем легче и эффективнее выработать стратегию продвижения по каждому сегменту. Чтобы Вам было проще сориентироваться, приведу некие обобщённые характеристики сегмента:
  • основной источник ценности (ключевое потребительское свойство продукта, влияющее на решение о покупке - об этом я потом ещё напишу отдельную статью);
  • основные преимущества продукта (прочие характеристики продукта, положительно влияющие на покупку в данном сегменте);
  • чувствительность к изменению цены (высокая или низкая);
  • демография/фирмография в сегменте (краткая характеристика потребителей - физ./юр. лиц);
  • опыт использования аналогов (если да, то какие именно);
  • текущий рыночный спрос, который лучше измерять деньгами - см. предыдущие два поста здесь и здесь;
  • прогноз роста спроса на следующие несколько лет (в процентах, см. предыдущий пост);
  • количество потребителей (да-да, в штуках - это важно);
  • спрос на одного потребителя в сегменте (поделите ёмкость сегмента на количество потребителей);
  • маржа (в т.ч. на одного потребителя), если, конечно, у Вас есть возможность вычислить эти параметры сегмента (маржа - это [маржинальный] доход, за счёт которого покрываются постоянные затраты, т.е. разница между выручкой и переменными затратами).
Как только Вы соберёте всю эту информацию и составите соответствующую табличку, Вам сразу же захочется сделать какие-то выводы. Согласитесь, что инвестору будет чертовски приятно увидеть их в документе, который Вы разрабатываете? Если Вы сами и есть инвестор, то просто доставьте себе удовольствие :) Опишите, как Вы планируете получать доход по каждому сегменту, т.е. как будете информировать покупателей о товаре, почему у покупателей будет возникать желание его купить, как Вы будете обосновывать цену, как будет совершаться покупка и т.д. Ответы на эти вопросы позволят Вам на следующем этапе спланировать выручку по каждому сегменту, т.е. составить обоснованный план продаж. О том, как перейти от ёмкости сегментов к планируемой выручке по ним, я расскажу уже в следующий раз.

Ни один медведь в при написании статьи не пострадал. Кстати, как Вам моё кликабельное художество? Срисовано с первой попавшейся фотографии в сети с использованием подручных средств методом намазывания виртуальной краски на медведя.

Напоминаю, что на сообщения блога можно подписаться через facebook, twitter, google+ и rss, а также оформить email-подписку.

Комментариев нет: